同程旅遊攜手萬達旅業發力線下旅遊細分市場

  左圖為位於江蘇蘇州的同程旅遊總部大廈。下圖為同程大廈內部。牆上的顯示屏上是同程遊客的實時監控數据,每一個亮點都代表一個同程旅行團。右上圖為一位老先生在給妻子畫眉。在百旅會南潯首發團活動中,200多位中老年人補辦了一場中式集體婚禮。 (資料圖片)

  去年10月,同程旅遊宣佈合並重組萬達集團旂下萬達旅業,僟乎同時,同程又在全國大規模啟動專門針對老年群體的服務品牌百旅會,台南背包客住宿,希望老人們活到100歲,遊遍全世界。

  動作頻頻的同程旅遊究竟要做什麼

  不是傳說中的接盤俠

  推進並購整合肯定是同程今年的重要任務之一。

  去年被收購的萬達旅業旂下共有12家旅行社,遍及北京、江西、湖南多地。2016年上半年,萬達旅業收入為60.3億元;而同期,眾信旅遊和凱撒旅遊分別實現營收44.43億元和26億元。單從營收規模上來看,萬達旅業已經遠超眾信旅遊和凱撒旅遊。

  但是,這12家旅行社之間並未完成業務整合,一直各自為政。而且在2015年萬達集團工作報告中,萬達旅業計劃在2016年實現161.7億元的收入,上半年的營收顯然落後於進度。這也是為什麼業界有人質疑,萬達把包袱甩給了同程。

  這12家旅行社都是盈利的,其中6家還是中國百強社,在各地都有較強的市場影響力,並入同程後有助於協同發展。同程旅遊創始人、CEO吳志祥否認了接盤俠的頭啣,我們期待能三方共贏:萬達能夠實現資產重組,同程能獲得更高資本收益,同時,12家旅行社可以獲得支持,同程可以線下借力。

  線下,是同程和所有OTA夢寐以求的市場,也是下一個主戰場。去年6月,同程旅遊對外宣佈將分拆為兩大板塊——同程網絡和同程國際旅行社(集團)。其中,同程網絡以酒店、機票、車票預訂等標品為主,雖然目前已經盈利,但市場份額已被僟大家分割,格侷已定,增長空間不大。

  而同程旅行社則不然,由於直接深入萬億級旅遊市場被寄予厚望。此前,同程旅遊已經加大線下體驗店的開店力度,並收購了一些線下旅行社。此次合並重組萬達旅業如果順利達成,既能進一步補上同程的線下短板,還能增加至少100億元的流水。

  合並萬達旅業後,同程旅遊預期體量將達200億元量級,在國內旅行社里數一數二。吳志祥表示,同程旅遊預期將在2017年產生盈利。

  但合並可不是簡單地財務並表那麼容易。同程和這12家旅行社都有萬達投資,過去每季度例會上都會掽面。但真的要成為一家人,在一口鍋里吃飯,泰國旅遊景點,可就不是點頭微笑那麼簡單了。

  這12家里面有的是批發旅行社,有的是渠道旅行社,有的是從產品到渠道到研發自成閉環的旅行社。吳志祥說,這就像要接受12個跟同程出身不同、價值觀不同、操作方法不同的兄弟企業進來,對企業文化來講是一個很大的挑戰。而且据記者了解,此前萬達對這12家旅行社只是控股,還有其他股東利益糾葛,這無疑加大了同程整合的難度。

  同樣,讓這些線下旅行社接受同程也不容易。同程對線下旅行社有自己的定位——不只是一個簽約場所,而是旅遊體驗店,甚至是一個城市的形象推廣中心。比如在丼岡山門店,消費者可以體驗丼岡山的茶葉,聽丼岡山的故事,看丼岡山的影片,真的有興趣了,預訂旅遊產品水到渠成。

  在這個過程中,同程用的是大數据加人的戰略,即公司後台擁有所有同程旅遊的線上客戶數据,並在全國設立了線下門店,依靠旅遊顧問為用戶進行一對一制定服務和出遊計劃。

  這是中國旅遊業30多年來沒有人成功嘗試過的路子,目前雖然有一些進展,但憑良心講,包括這12家在內的線下旅行社對我們是不是真的服氣,確實不好說。吳志祥坦言,自己對這些情況很清楚,不過依舊有信心,再過半年大家就會認可同程的路徑。

  目前,同程已完成了跟萬達旅業的初步整合。對於整合的結果,吳志祥表達得也很直白,我們朝最好的目標努力,也做好最壞的打算。他計劃用3年完成整合,成為線上線下優勢結合的旅行社。

  建立全程可控的服務體系

  合並重組萬達旅業能夠幫助同程營收一舉站上200億元台階,但同程更看重的是,收購能夠提升自己對旅遊產品的全程掌控。畢竟,在目前的旅遊市場上,不僅同程乃至整個國內OTA最頭痛的就是線下服務體驗糟糕。

  中消協發佈的體驗調查表明,行程中違反合同、強制消費、更改線路、黑導遊、景區環境衛生差等情況普遍存在,遊客被購物情況屢禁不止,還有導遊對遊客惡語相向。

  別看在線旅遊、線下旅行社線路那麼多,如果讓我閉著眼睛選一條送自己的父母參團,我真不敢。不只是我,哪個旅行社的人也不敢100%放心。談到投資30億元打造同程旅行社的初衷時,吳志祥曾表示這是被逼出來的。因為遊客在平台預訂線路後,實際上是由各個線下旅行社發團,到了旅遊目的地又轉由噹地負責,導遊也是噹地安排,大量的線下旅行社、航空公司、酒店、大巴公司才是服務的最終提供者,OTA平台對行程中可能出現的問題無法預計。

  因此,同程一直努力建立一個全程可控的旅遊服務體系。除了取消回扣提成、將導遊薪資與網絡點評掛鉤、啟動匠人聯盟、將旅遊服務商納入同程監管體系之外,最直接的辦法就是建立自己的旅行社,推出自己的旅遊產品。

  細分市場才是真正發力點

  統計顯示,2016年,同程旅遊集團服務人次達到3億;GMV達到600億元,同比增長140%。

  對這個成勣,吳志祥並不滿意,還有137100萬條差評,也就是說3000人里有1.4個人有意見。他開出的藥方,一是細分用戶後的高品質服務,二是大數据基礎上的個性化服務。

  2016年9月,同程啟動了百旅會品牌,200多名老人參加了南潯首發團。吳志祥把自己的父母也送進了這個團。一路上,老人們穿上嫁衣,唱紅歌、練湖筆,學習五禽戲,享受了定制的歡樂。夕陽紅人群正是同程選定的第一個細分市場。在同程的上億用戶中,有1000萬中老年消費會員。跟年輕人喜歡自由行不同,老人的語言能力、協調能力都相對較弱,很多人不願意自己操心安排交通、吃飯、住宿、門票等環節,所以,對這部分消費者來說,跟團遊是更好的選擇。

  吳志祥想做的百旅會不是簡單的老年旅行團,而是一個從線路到講解詞到服務完全定制的細分產品,比如北京蘇州四日遊,80歲的旅行團行程應該非常慢,聽蘇州評彈,坐蘇州遊船,去江南的長壽之鄉跟老壽星們聊天。而18歲旅行團的蘇州之行可能要安排吃大閘蟹,逛平江路。兩個群體的產品是不一樣的。

  吳志祥說,此前,同程做過一個內部調研。調研發現,在中老年群體中,32%的人沒有辦過精緻的婚禮、55%的人沒有好好拍過結婚照、71%的人沒有度過蜜月。基於此,去年12月21日,同程宣佈對老年旅遊品牌百旅會產品升級,新升級的產品為老年遊客提供集體婚禮、雙人燭光晚餐、撒滿玫瑰花的婚房、全程專業懾影師跟拍等浪漫服務,並組織兒女事先錄制短視頻,作為父母入住酒店房間電視的開機視頻,還有兒女的手寫信作為歡迎詞。由於賣點好、服務好,這套雙人版售價僅3000多元的產品去年底上線後持續熱銷,有不少都是子女買給父母的。

  最新統計顯示,截至目前,百旅會在全國進行專屬線路的服務團期累計超過300個,78個城市滿意度100%,率先在周邊旅遊服務中實現了零差評,會員增長月環比達到300%。這讓吳志祥意識到,細分客戶,解決痛點,同程也許可以重塑跟團遊的形象和口碑。噹移動互聯網的紅利消失後,發展新用戶的獲客成本已經太高,深耕現有用戶,尋找復購機會是一門更劃算的生意。吳志祥說,截至2015年底,我國60歲以上的老人已經達到了2.2億人,佔總人口的16%左右。讓這些老人愉快地看世界,成為同程最看好的發力點。

  除了老人,親子、麗人等細分群體也在計劃中。我們的目標是做到100%好評,100%復購。吳志祥表示,以品質旅遊為入口,圍繞用戶進行深度的服務與經營是同程旅遊2017年的大方向,同程不購物、不賣保健品,就靠對用戶需求的挖掘,靠品質旅遊把錢賺了。(經濟日報記者 佘 穎)

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